寒冬的到來(lái)讓O2O失去了燒錢(qián)的資本，盈利的壓力讓企業(yè)謀變，高端化或許成為生活服務(wù)O2O的出路。58到家日前在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上透露，58到家投資的點(diǎn)到按摩、呱呱洗車(chē)已停止補(bǔ)貼，且逐漸達(dá)到盈虧平衡。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多家上門(mén)O2O也在資本遇冷后將客群細(xì)分，尋求高端業(yè)務(wù)盈利。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，上門(mén)服務(wù)選擇可能性大大降低。無(wú)論定位如何，仍需回到商業(yè)本質(zhì)。

暫停補(bǔ)貼

    資本市場(chǎng)的由熱轉(zhuǎn)冷讓O2O行業(yè)進(jìn)入了新階段，除了已燒出成果的出行、外賣(mài)領(lǐng)域外，以上門(mén)為代表的第二梯隊(duì)呈現(xiàn)出擴(kuò)張放緩的趨勢(shì)，最直觀的表現(xiàn)是，多家企業(yè)取消了用戶端的補(bǔ)貼。58到家CEO陳小華透露，早在幾個(gè)月前，公司就要求點(diǎn)到、呱呱洗車(chē)等投資的上門(mén)O2O停止補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)向盈利。目前收回的洗車(chē)費(fèi)已與洗車(chē)工的工資達(dá)到平衡，點(diǎn)到也連續(xù)9個(gè)月保持毛利60%增長(zhǎng)，逐漸實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

    并非所有O2O都像出行、外賣(mài)O2O一樣能燒出市場(chǎng)。以最為慘烈的洗車(chē)O2O為例，在最火熱時(shí)期，各個(gè)品牌紛紛打出1元、0元洗車(chē)的優(yōu)惠燒錢(qián)搶市場(chǎng)。不到一年時(shí)間里，e洗車(chē)、車(chē)8洗車(chē)、智富惠、云洗車(chē)、嘀嗒洗車(chē)等幾十個(gè)上門(mén)洗車(chē)品牌接連關(guān)停，最短命的車(chē)8洗車(chē)上線僅4個(gè)月就慘遭淘汰。如今，洗車(chē)O2O僅剩呱呱洗車(chē)一根獨(dú)苗。

    北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，上門(mén)洗車(chē)市場(chǎng)的需求是毋庸置疑的，但除了人員、設(shè)備、交通方面的成本壓力，缺乏科學(xué)的運(yùn)營(yíng)模式是上門(mén)洗車(chē)企業(yè)發(fā)展陷入困境的關(guān)鍵。一方面，各個(gè)平臺(tái)為了吸引用戶而不斷燒錢(qián)開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)，但缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶黏度低；另一方面多數(shù)上門(mén)洗車(chē)企業(yè)以洗車(chē)業(yè)務(wù)作為入口，希望借此吸引用戶然后向其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，但這種理論其實(shí)行不通。

轉(zhuǎn)向高端

    伴隨著燒錢(qián)搶市場(chǎng)的模式成為歷史，O2O的熱度也大幅降低。下一步怎么走成為業(yè)界思考的話題，越來(lái)越多的企業(yè)將高端化視為出路。陳小華表示，58到家作為O2O平臺(tái)，可在幾項(xiàng)業(yè)務(wù)之間做出平衡，吸引用戶的美甲甚至整個(gè)美業(yè)O2O都可以不賺錢(qián)，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低，利潤(rùn)少。近期新上線的58月嫂，每一單的價(jià)格單位是萬(wàn)元，毛利率非常高，且市場(chǎng)前景廣闊?！安簧偻顿Y人聽(tīng)說(shuō)我要做月嫂項(xiàng)目，都會(huì)來(lái)和我訴苦。一位高管甚至告訴我，他用30年管理公司的經(jīng)驗(yàn)去管家里的保姆，一提到保姆就頭疼。這樣的高端用戶愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)買(mǎi)單?！?/p>

   河貍家創(chuàng)始人雕爺曾提出“最優(yōu)服務(wù)半徑”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為O2O要追求效率，但對(duì)于美甲師來(lái)說(shuō)，“不動(dòng)”才是效率最大化，即到店美甲。一旦美甲師“移動(dòng)”，效率就會(huì)損失，這需要通過(guò)更高的服務(wù)價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)。因此上門(mén)美甲并非是廉價(jià)服務(wù)，而是針對(duì)高端用戶。

    中醫(yī)上門(mén)O2O看中醫(yī)從上線至今幾乎沒(méi)有任何補(bǔ)貼。亞健康綜合調(diào)理單次179元，整個(gè)療程上千元，但看中醫(yī)CEO羅峰卻并不擔(dān)心用戶少的問(wèn)題?！搬t(yī)藥行業(yè)有它的特殊性，線上的價(jià)格與門(mén)診價(jià)格并無(wú)二致，有需求且行動(dòng)不方便的患者自然會(huì)選擇，沒(méi)有病的人也不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格低而去診療?！?/p>

效果待檢

    盡管針對(duì)高消費(fèi)群體提供服務(wù)能換來(lái)更高的利潤(rùn)回報(bào)，卻并非每個(gè)O2O領(lǐng)域都適用。已燒出市場(chǎng)的出行和外賣(mài)O2O，價(jià)格仍是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。如果失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，被選擇的可能性將大大降低。以外賣(mài)O2O為例，用戶選擇更多的依然是大眾餐飲，起送價(jià)和配送費(fèi)超過(guò)50元的餐飲依舊曲高和寡。主打品牌餐飲的到家美食匯的市場(chǎng)份額日趨減少，優(yōu)惠力度大、種類豐富的平臺(tái)依舊是首選。

    業(yè)內(nèi)分析人士指出，無(wú)論是走平民路線還是高端化，都并非是O2O行業(yè)的解藥?；貧w理性是O2O轉(zhuǎn)型的方向。大量資本注入讓O2O行業(yè)充滿泡沫，此時(shí)的O2O企業(yè)已冷靜下來(lái)，愈發(fā)回歸到商業(yè)的本質(zhì)。哪一個(gè)領(lǐng)域、哪一家企業(yè)能走得更遠(yuǎn)，還待時(shí)間檢驗(yàn)。