這半年里，網(wǎng)紅電商、培訓(xùn)、孵化器融資，光我自己熟悉的案子就有四五個了，然而，我并不看好。準(zhǔn)確地說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不會成為電商主流，再具體說，網(wǎng)紅IP的商業(yè)化不只是有限，持續(xù)和穩(wěn)定性更差。
我在去年去年12月的文章《李成東：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)30%凈利潤率，秒殺淘品牌》中曾寫過這么一段話：
“某杭州網(wǎng)紅電商，今年小幾億的營收，基本沒有庫存，40%的毛利潤率，30%的凈利潤率。10%的費用里面差不多6.5%的運營費用，3%行政費，還有0.5%的流量營銷費用。最后利潤和網(wǎng)紅平分，當(dāng)然也有股權(quán)上的合作?！薄熬W(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)，很熱門很玄乎，的確很賺錢，風(fēng)險投資人會感興趣嗎？不過，二級市場的投資人，可以關(guān)注一下微博了，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，今日到我家?！?/p>
上周在杭州，我見了一個打算進(jìn)軍網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，這位創(chuàng)業(yè)者之前的公司是去年做某類智能硬件最賺錢的公司，他是管市場的，在硬件領(lǐng)域公司有大量的關(guān)系，自己特別擅長市場。但一輪交流后，我表示完全不看好。不是不看好團(tuán)隊，而是不看好網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的趨勢。
這是一個生意，case by case的做，但不是好的商業(yè)模式，做不大。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是流量經(jīng)濟(jì)稀缺的產(chǎn)物
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是什么？就是流量價格暴漲、流量稀缺背景下，尋求大V、網(wǎng)紅IP商業(yè)化的一種嘗試產(chǎn)物。大V的聚集地主要在微博，所以，談網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，主要也就是微博網(wǎng)紅的商業(yè)化。
微博，月活用戶超過2億，季度收入才1億多美金，流量商業(yè)化變現(xiàn)的確是不夠好。但這也意味著微博流量還有巨大空間。流量變現(xiàn)，并不是說直接賣給淘寶、京東，實際上是需要具體的交易場景。目前來看網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，的確給微博提供了一個新思路。這也是最近半年微博股價翻番的主要理由。然而，無論現(xiàn)在進(jìn)軍網(wǎng)紅電商的大部分玩家，還是二級市場的投資人，都有一些頭腦發(fā)熱了。
看衰理由一：不要把偶然當(dāng)必然
目前做網(wǎng)紅電商做得比較好的，都是早期就做淘寶的，但隨著淘寶流量越來越貴，遭遇流量瓶頸后，尋求微博大V獲得低成本流量。在嘗試各種流量轉(zhuǎn)化率的時候，發(fā)現(xiàn)單純的廣告鏈接不僅轉(zhuǎn)化率低，也沒有什么溢價能力，另外給發(fā)廣告的大V帶來負(fù)面效應(yīng)。后來在嘗試網(wǎng)紅IP化、開網(wǎng)紅網(wǎng)店后，發(fā)現(xiàn)效果奇好無比。其實這個本來就不是什么創(chuàng)新，好多年前就有明星開店了。比如杭州的如涵網(wǎng)紅孵化器，旗下的張大奕單店號稱去年賣了3個億。
的確，如涵把網(wǎng)紅IP商業(yè)化做到了極致，但也就是這樣的極致，如涵旗下50個簽約網(wǎng)紅，也不是各個都能賣3個億，絕大部分都表現(xiàn)平平，并不是逐個都可以復(fù)制模仿的。不能把偶然的和必然性聯(lián)系起來，很多人殺入網(wǎng)紅，以為招幾個網(wǎng)紅，再匹配一些貨源就可以搞了，真是太想當(dāng)然。所以不看好的第一個理由，缺乏可復(fù)制性，成功具有偶然性。
看衰理由二：持續(xù)性、穩(wěn)定性差
不看好的第二個理由是網(wǎng)紅IP商業(yè)化的持續(xù)性、穩(wěn)定性比較差。papi醬實際估值1億引人入勝，對多少草根達(dá)人有種一夜暴富的感覺。那么，多少估值才合理呢？估值的前提是對于能夠創(chuàng)造現(xiàn)金流的資產(chǎn)，其內(nèi)生價值取決于資產(chǎn)預(yù)期現(xiàn)金流持續(xù)時間，金額大小及其可預(yù)見性。而papi醬之類的網(wǎng)紅最大問題之一就是持續(xù)時間。多少當(dāng)紅明星隕落，何況是網(wǎng)紅。有人愿意付費2000萬買貼片廣告，這筆投資者當(dāng)然是賺了。但papi醬屬于奇葩特例，并沒有太多可復(fù)制性，更不代表papi醬本身的可持續(xù)性。至少這兩個月就冷了很多了。
看衰理由三：持續(xù)性差因為搞不定供應(yīng)鏈
上周在杭州出差，一位做網(wǎng)紅的朋友告知，某些知名網(wǎng)紅電商的退貨率高達(dá)50%，簡直太恐怖了，一般情況，女裝電商也就10-15%左右差不多了，十之八九是產(chǎn)品質(zhì)量有很大問題。給消費者預(yù)期很高，而質(zhì)量卻差強人意。
這讓我想起另外一家互聯(lián)網(wǎng)品牌，凡客。說句良心話，現(xiàn)在的凡客質(zhì)量已經(jīng)好很多了。而在2011年的時候，凡客在供應(yīng)鏈上吃過大虧，質(zhì)量差，退貨很多，口碑很差。雖然，凡客一度通過公關(guān)營銷，快速突破了三四十億的銷售額，但因為供應(yīng)鏈問題，很快就被打回了原形。
看全球最牛逼的兩大服裝品牌：優(yōu)衣庫、Zara。它們本質(zhì)上都是贏在供應(yīng)鏈。而網(wǎng)紅電商能異軍突起靠的是流量上的創(chuàng)新突破，未必是不重視，而是根本就搞不定供應(yīng)鏈。中國的品牌差，并不是營銷上差、沒有創(chuàng)意，而是產(chǎn)品品質(zhì)不過硬，創(chuàng)新研發(fā)不足。
六一前，我在杭州遇到騰訊部門同事yuying，也是前途家網(wǎng)COO，現(xiàn)在做網(wǎng)紅商學(xué)院操盤人（星推網(wǎng)絡(luò)），雖不是直接做網(wǎng)紅電商，但旗下有十余個超級網(wǎng)紅（幕后推手）?，F(xiàn)在做網(wǎng)紅商業(yè)化的時候，主動考慮避開服裝品類，因為，供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)太大了。
看衰理由四：網(wǎng)紅IP商業(yè)化變現(xiàn)能力有限
另外，再說一個非常成功的案例，羅胖的羅輯思維，其2015年擁有530萬微信訂閱號粉絲，假設(shè)1.5億收入都是賣書的（其中2000多萬是會員收入），單本書均價30元，500萬本書，人均不到一本。一年50期，每期10萬本，每期1000萬點擊，1%轉(zhuǎn)化率。按一個長達(dá)40分鐘的推銷廣告來說，轉(zhuǎn)化率是非常低的?？吹亩啵I的少，其實也沒有那么多腦殘粉。
另外，跟服裝相比，圖書還是一個相對好做的品類，沒什么庫存積壓風(fēng)險，不會有供應(yīng)鏈的難度，沒什么退貨風(fēng)險。通過獨家包銷，還可以保證絕對的差異化貨品競爭。盡管如此，2015年羅輯思維在530萬忠實粉絲、目標(biāo)精準(zhǔn)用戶的基礎(chǔ)下也就1.5億的收入。只能說，是一個很好的小而美的生意，還談不上什么規(guī)?；纳虡I(yè)模式！
看衰理由五：網(wǎng)紅IP成本高漲
就如我文章一開始說的，該網(wǎng)紅電商的直接流量成本僅0.5%，隨便問一些做服裝的電商，基本20%都是很正常的，而省下來的都是利潤。然而微博已經(jīng)開始雁過拔毛了，怎么可能讓你們輕松賺錢，自己就圖個熱鬧，so，馬上限流，粉絲再多也沒有用。
另外，網(wǎng)紅也要擴大影響力，也需要購買粉絲，雖然都不精準(zhǔn)。最大的問題在于，一下子涌入太多的玩家，都希望做網(wǎng)紅IP商業(yè)化的生意。原來屌絲草根，一下子變成了香餑餑，流量成本蹭蹭蹭的暴漲。之前0.5%的流量成本，現(xiàn)在就可能是5-10%，甚至更高，一下子從流量藍(lán)海，瞬間變成紅海一片。也就是說，大量玩家殺入這個市場主要理由是不存在的。
反過來說，微博見錢眼開，也找不到什么好的賺錢場景，“大搞限流”竭澤而漁，很有可能自己快速地把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一波給掐死。那么丟掉了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這個概念，微博股價還能持續(xù)高漲嗎？半年前我告訴二級市場的多個基金朋友，買買買，現(xiàn)在很多券商在鼓吹，合適的時候可以賣了。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成不了主流，但不妨礙草根“網(wǎng)紅”方向創(chuàng)業(yè)
首先，網(wǎng)紅應(yīng)該是更偏向于對人群消費購物決策構(gòu)成影響的意見領(lǐng)袖，是具備持續(xù)生命力，而不是曇花一現(xiàn)。大部分的網(wǎng)紅，只能說是草根大V，并非意見領(lǐng)袖。我合作的也有數(shù)個大號，我雖無意進(jìn)入網(wǎng)紅圈，但也建有TOP微信商業(yè)化群，累計大概有三千萬左右粉，發(fā)現(xiàn)不同大號有不同屬性，在商業(yè)化變現(xiàn)時，還是有很大的差別。
如果談及購物屬性的意見領(lǐng)袖，應(yīng)該首推“什么值得買”，上面聚合了數(shù)以萬計專業(yè)意見領(lǐng)袖、購物達(dá)人，沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，應(yīng)該更有價值。年前，好友隋國棟低調(diào)拿到華創(chuàng)1億投資，京東同事那昕加盟掛帥CEO，現(xiàn)在，“什么值得買”成為當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)口最牛公司。
雖然，我不認(rèn)為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”會變成主流的商業(yè)模式，但作為一個好生意，相對門檻較低，于草根創(chuàng)業(yè)者還是非常有吸引力的。有意在這個領(lǐng)域發(fā)展的，建議做有專業(yè)門檻而不是靠露肉炒作的。
術(shù)業(yè)有專攻，在每個細(xì)分領(lǐng)域機會眾多，做“網(wǎng)紅”什么時候都不晚，與臉無關(guān)。
