杭州市東北近郊的余杭區(qū)紅普北路上，一棟8層高的白色大樓里，如涵服裝公司的700多名員工正忙碌工作。一樓上方拉著一條備戰(zhàn)“雙11”的紅色橫幅，電商是這家服裝公司的命門。置身這個(gè)遍布服裝加工廠的區(qū)域里，如果不是特意打聽(tīng)，很容易在城鄉(xiāng)接合部式的雜亂無(wú)序中迷路。這家公司因簽下了一個(gè)在微博上走紅的上海模特張大奕，在服裝電商公司中嶄露頭角，短短兩年已發(fā)展成一家掛牌新三板的企業(yè)。張大奕的魔力在于每一次服裝“上新”時(shí)，她總能在微博和淘寶店一呼百應(yīng)，把粉絲關(guān)注度轉(zhuǎn)化成購(gòu)買率。

內(nèi)容營(yíng)銷，在這兩年席卷了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。微博從當(dāng)年的明星大V策略轉(zhuǎn)型扶持草根紅人后，與內(nèi)容營(yíng)銷、網(wǎng)紅電商的成長(zhǎng)路徑產(chǎn)生了交集。

如涵公司CEO馮敏在這棟樓里對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者感慨，現(xiàn)在漲粉和拉新的成本越來(lái)越高，但他仍打算繼續(xù)簽下更多網(wǎng)紅，從現(xiàn)在的50多名爭(zhēng)取到年底時(shí)達(dá)到100名。單個(gè)淘寶店還好打理，但當(dāng)擴(kuò)大規(guī)模后，需要考慮的難點(diǎn)也越來(lái)越多。

預(yù)售靠魅力

盡管主業(yè)是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售服裝與化妝品，但馮敏將公司定性于科技公司。在2014年開(kāi)始做這塊業(yè)務(wù)之前，他一直在科技和電商類公司工作，“我在公司IT系統(tǒng)上投入很大，比如ERP系統(tǒng)。”與傳統(tǒng)服裝公司最大一個(gè)區(qū)別是，如涵通常采用預(yù)售模式，將成衣庫(kù)存降到最低，他估算只有線下模式不到五分之一的庫(kù)存率。

距離如涵不過(guò)2公里路是一家名叫緹蘇的服裝電商公司，它們之所以都選址在杭州東北近郊，是因?yàn)檫@里是全國(guó)第二大服裝產(chǎn)業(yè)加工帶，周圍大大小小的服裝加工廠星羅棋布，更靠近生產(chǎn)源頭。

設(shè)計(jì)師品牌孵化器平臺(tái)茉客(FounderofMOCC)創(chuàng)始人黃潔對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，一件成衣通常要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、選面料、打版(將設(shè)計(jì)草圖變成模特身上的立體版式)、生產(chǎn)、品牌化(branding)、渠道等步驟，哪個(gè)環(huán)節(jié)都不容易，如果訂單規(guī)模小，工廠通常會(huì)出于成本考慮拒絕接單生產(chǎn)?？梢?jiàn)，憑借公司就在服裝產(chǎn)業(yè)加工區(qū)的優(yōu)勢(shì)，他們更容易找到一些小工廠或作坊接單，一般是每款一兩百件的小單。

這些公司模式如出一轍，擁有自己的設(shè)計(jì)、客服和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，招募在時(shí)尚領(lǐng)域有意見(jiàn)領(lǐng)袖潛質(zhì)的網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅通過(guò)微博、直播平臺(tái)等把握、引領(lǐng)潮流，將粉絲意見(jiàn)反饋給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，樣衣在旗下淘寶店里開(kāi)啟預(yù)售，再交給附近的工廠或者作坊批量生產(chǎn)。隔很短的時(shí)間“上新”一次，周而復(fù)始。緹蘇創(chuàng)始人施杰對(duì)本報(bào)記者稱，這種柔性生產(chǎn)方式一般會(huì)比傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程快幾個(gè)月。

據(jù)馮敏介紹，之前設(shè)計(jì)的一款女裝，距批量生產(chǎn)前3個(gè)月就開(kāi)啟了預(yù)售，采用C2B模式，最后GMV成交了200萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)上新只有一件樣衣，工廠根據(jù)預(yù)售訂單按需生產(chǎn)，去掉庫(kù)存。

這種模式相當(dāng)考驗(yàn)網(wǎng)紅的魅力，她們需要通過(guò)自我展示，告訴粉絲一件還沒(méi)上市的衣服好在哪里，并盡可能地將流量轉(zhuǎn)化成交易。目前，如涵公司旗下有簽約網(wǎng)紅50名左右，一般網(wǎng)紅要擁有50萬(wàn)以上粉絲、在擁有較成熟的展示能力后，公司才會(huì)給她開(kāi)淘寶店進(jìn)入交易層面。

微博粉絲助力

這些網(wǎng)紅很多是從微博上火起來(lái)的。張大奕目前在微博上有450萬(wàn)粉絲，和一線明星比起來(lái)，這只能算一個(gè)零頭，然而一線明星數(shù)量有限，且變現(xiàn)成本高，這些明星大V總體上也不像前兩年那樣活躍?，F(xiàn)在再打開(kāi)微博App，與最火的那兩年(PC時(shí)代)相比，平臺(tái)上多了很多內(nèi)容分享與交易欄目，比如基于一直播平臺(tái)的直播欄目、好物分享推薦、可鏈接到淘寶店的商品展示等，從最初的媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)變得更趨生活化。

微博電商與時(shí)尚事業(yè)部余雙對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，微博從2014年開(kāi)始做中小V扶持計(jì)劃，主要扶持垂直領(lǐng)域中擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲的號(hào)，并給予推廣資源傾斜。這些號(hào)的活躍度比大V更高，也直接帶動(dòng)了2014年下半年微博活躍用戶數(shù)的提升，為當(dāng)年上市后的財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)了漂亮的數(shù)字。

隨后，微博開(kāi)啟了對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的組合式支撐。除了自身的粉絲頭條、粉絲通等廣告與推廣工具外，2015年年底，微博領(lǐng)投了視頻App秒拍的母公司共計(jì)2億美元D輪融資，為微博平臺(tái)豐富了短視頻入口。時(shí)下，短視頻創(chuàng)業(yè)的火熱也給微博帶來(lái)了更多流量。微博紅人“蟲蟲Chonny”就是一位利用視頻與粉絲們分享美妝心得的女孩。她現(xiàn)在的微博粉絲量超過(guò)165萬(wàn)，近期在微博上發(fā)布的一段時(shí)長(zhǎng)3分半鐘的眼線教學(xué)的秒拍視頻有830多萬(wàn)次點(diǎn)擊播放。

她是新浪微博與馮敏共同相中的KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)。平時(shí)，發(fā)在微博上的內(nèi)容分享會(huì)鏈接到她的淘寶店里，完成從流量到交易的導(dǎo)流。隨著阿里巴巴這兩年入股并增持微博，微博與淘寶的合作越發(fā)緊密，微博上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以更順暢地為自己的店鋪聚集流量。此外，這些KOL也會(huì)利用微博的直播平臺(tái)為流量開(kāi)源。

紅人在從微博獲取流量資源的同時(shí)，也在反哺平臺(tái)。據(jù)微博今年二季度財(cái)報(bào)披露，2016年6月的月活躍用戶數(shù)(MAU)較上年同期增長(zhǎng)33%，至2.82億，特別是短視頻與直播視頻用戶。微博CEO王高飛稱，微博從社交營(yíng)銷得到高度認(rèn)可中獲益，二季度大客戶和中小企業(yè)營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)73%和107%。

另一個(gè)流量更巨大的平臺(tái)淘寶也在想方設(shè)法去豐富平臺(tái)上的內(nèi)容入口，淘寶頭條、直播、有好貨、微淘等社區(qū)最近一年來(lái)聚集了大量UGC和PGC用戶。在線廣告越來(lái)越貴、導(dǎo)流成本高企的趨勢(shì)下，電商的內(nèi)容營(yíng)銷手法給這些創(chuàng)業(yè)者找到了一個(gè)相對(duì)低廉的聚流量方式。

難消化的成本壓力

 “現(xiàn)在漲粉越來(lái)越難了，我打算最近回到澳大利亞好好想想，在視頻內(nèi)容和質(zhì)量上做些創(chuàng)新?！毕x蟲Chonny對(duì)記者說(shuō)。她之前在澳大利亞的珀斯留學(xué)，偶然錄制美妝節(jié)目發(fā)到網(wǎng)站，漸漸走紅。在一年前迅速“收割”了一批粉絲后，她現(xiàn)在漲粉進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期，她打算嘗試一些情感類的微電影。

這個(gè)問(wèn)題同樣困擾著馮敏，他記得去年一個(gè)丸子頭型扎法的視頻就能吸來(lái)30萬(wàn)粉絲，今年不可能了，需要更高質(zhì)量的內(nèi)容去拉動(dòng)?！叭ツ晔情]著眼投廣告，漲粉很快，現(xiàn)在要做精準(zhǔn)化的投放了?！彼f(shuō)，新流量的獲取成本越來(lái)越高。微博給這些創(chuàng)業(yè)者提供了粉絲頭條(在已有粉絲的內(nèi)容中置頂顯示)和粉絲通(競(jìng)價(jià)排名)等廣告工具。但就像淘寶店一樣，持續(xù)投廣告去賺取曝光和流量，一般店主難以輕松消化這個(gè)成本壓力。

財(cái)報(bào)印證了這一點(diǎn)。據(jù)如涵控股2016半年報(bào)顯示，在經(jīng)營(yíng)成本中，紅人服務(wù)費(fèi)和廣告宣傳費(fèi)是公司兩項(xiàng)主要消耗，加在一起過(guò)千萬(wàn)元。馮敏計(jì)劃在年底時(shí)將旗下的意見(jiàn)領(lǐng)袖人數(shù)從現(xiàn)在的50名左右增加到100名。但他眼下的目標(biāo)是降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，同時(shí)提高傳播效率并增加粉絲黏性。這兩個(gè)看似互相抵觸的目標(biāo)的確需要他更精細(xì)化思考與運(yùn)營(yíng)。

馮敏告訴記者，他現(xiàn)在正在拓展極限運(yùn)動(dòng)、戶外、旅行等領(lǐng)域的達(dá)人，在美妝與服飾之外嘗試拓展更多內(nèi)容類目，他看重那些有正面形象、內(nèi)容真誠(chéng)、有使用價(jià)值的達(dá)人。

 馮敏選擇進(jìn)入的都是服裝、化妝品這類高毛利率的品類。網(wǎng)紅電商這種模式也決定了只有這類高毛利商品，才能覆蓋成本。拿服裝為例，設(shè)計(jì)、打版需要花大錢，規(guī)?；可a(chǎn)能攤薄每件衣服的成本;但如涵、緹蘇這類電商公司均采用小訂單模式，如果毛利不高，小規(guī)模生產(chǎn)的壓力就會(huì)凸顯。此外，粉絲偏好的改變、網(wǎng)紅的去留以及這波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱度的持久性等不確定因素，都在考驗(yàn)著網(wǎng)紅電商的可持續(xù)性。