即使是在海外，11月11日也開始成了可以賺上一筆的日子。

    北京時(shí)間下午2點(diǎn)，戶外軍旅服飾品牌Free Solider合伙人范玉石，剛從倉庫理貨出來，而他手下外貿(mào)組的業(yè)務(wù)人員正在緊張地刷直通車、在境外各種社交網(wǎng)站投放大促信息，回應(yīng)客戶詢價(jià)。

    雙十一期間，五金工具Deko的產(chǎn)品售價(jià)比平時(shí)讓利了近30%，“先給店鋪打響品牌”，其創(chuàng)始人馮俊計(jì)劃雙十一這天賣出50萬美金的銷售額，相當(dāng)于全年銷售量的四分之一。

    在俄羅斯、西班牙這些海外國家，雙十一也是阿里巴巴全年的流量高峰。另一位阿里巴巴速賣通上的商戶也告訴36氪，這一天的銷量能占到它全年的五分之一到八分之一。

    去年雙十一，在速賣通的第一大市場俄羅斯，發(fā)生的混亂還歷歷在目——當(dāng)天俄羅斯兩家最大的國家銀行，因?yàn)殡p十一下單過多，開場2分鐘后系統(tǒng)宕機(jī)，8個(gè)小時(shí)處理后才恢復(fù)。

    從另一個(gè)角度看，那也是速賣通在境外具備了影響力的證明。

    值得所有人注意的問題是：阿里速賣通是否會(huì)像當(dāng)年的淘寶一樣，迅速催熱一批創(chuàng)業(yè)者？

    阿里速賣通，或者說老外們更熟悉的名字AliExpress，似乎有淘寶當(dāng)年爆發(fā)前時(shí)的樣子。比如，女裝品牌Simplee Apparel 2015年才成立、并上線速賣通，一年后，就擠入速賣通服裝類目銷量前三甲。這家公司預(yù)計(jì)，今年銷售額5000萬元至6000萬元人民幣。

    可以跟在2008年淘寶上線、蟬聯(lián)多年淘寶女裝冠軍的韓都衣舍對比。它入駐淘寶后第一年，也就是2009年的銷售量是1200萬元人民幣，第二年是8700萬元。

    韓都衣舍入駐淘寶的那個(gè)年代，正是淘品牌成長的絕佳時(shí)期。今年7月底，韓都衣舍已經(jīng)掛牌新三板，成為年銷售額近13億元人民幣的品牌。如今，速賣通也計(jì)劃按照相同套路扶持1000個(gè)商家。

    但所有人也都知道，隨著中國國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失、淘寶的增速放緩，現(xiàn)在已經(jīng)不是在淘寶上創(chuàng)立品牌的黃金時(shí)期。

    出海，出海，這是阿里巴巴尋找增長最重要的辦法之一。

    出海，可能也是小商家一躍成名的機(jī)會(huì)。

    只不過，這錢賺得不會(huì)那么容易。

出海的誘惑

    混亂、淘汰、重生，雙十一出海關(guān)鍵的兩年

速賣通雙十一開場

    對于跨境這件事，F(xiàn)ree Solider的范玉石兩年多前曾經(jīng)算了筆帳，他被成本嚇到了?！八阆聛懋a(chǎn)品利潤率非常低，全給到運(yùn)費(fèi)上去了。“一雙鞋賣到俄羅斯的運(yùn)費(fèi)是100元上下，國內(nèi)物流7天就到貨，國際物流得60天甚至90天才能寄到，“這是無法理解的事。”

    他又考慮到資金回籠賬期長達(dá)15天-30天，還需要組建專門的客服、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，跨境計(jì)劃被擱置到了一旁。

    此后的一年間，范玉石覺得挺奇怪，自己沒做跨境，眼看著很多自家的批發(fā)商倒做起來了。

    2012年，正是跟隨阿里出海的關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

    此前，從阿里巴巴國際B2B業(yè)務(wù)生長出來的速賣通，最開始的重點(diǎn)對象是B2B外貿(mào)轉(zhuǎn)型的商戶。但這些商家提供的商品種類不夠豐富，做外貿(mào)批發(fā)的老板多數(shù)是四五十歲的年紀(jì)，觀念上對出海有所遲疑。

    速賣通也曾希望從淘寶、天貓獲取更多商家和有質(zhì)量保證的商品，但這批商家對平臺的要求較高，需要有一定基數(shù)的流量、穩(wěn)定的利潤和有序的市場。彼時(shí)速賣通對他們的吸引力還不夠強(qiáng)大。

    最終，速賣通決定大量引入C端個(gè)體商戶。速賣通將平臺和淘寶后臺打通，上線了“淘代銷”功能。只要淘寶賣家不在后臺關(guān)閉該功能，個(gè)體代銷者就可以一鍵直接把某個(gè)淘寶店里的商品，搬家到自己的速賣通店鋪。

    這些代銷店生意最火爆的時(shí)候，往往剛拿到從淘寶店代購的貨，來不及拆箱就套上一層包裝寄往海外。最終消費(fèi)者從速賣通買到的東西里，還帶著淘寶的logo。

    這部分借力淘寶成長起來的代銷者，對速賣通的推動(dòng)作用是巨大的。在上線淘代銷的一年中，速賣通在Alexa（世界網(wǎng)站排名網(wǎng)站）的排名由200名開外擠進(jìn)了前80名。據(jù)阿里巴巴速賣通的賣家運(yùn)營總監(jiān)胡彥輝的粗略估計(jì)，速賣通上滋生出來的代銷群體約有10萬人。

    “但他們（代銷者）的月銷售額從1萬美金做到3萬美金很快，再往后就遇到了瓶頸?！焙Ｍ馕锪鞯拈L周期，給他們的資金回籠帶來很大壓力，至少需要承受15-30天的賬期。而上漲的訂單量，也考驗(yàn)著個(gè)體店鋪的售后服務(wù)能力。

    雖然速賣通剛和淘寶打通后臺那會(huì)兒，相對于瘋狂涌入的代銷者，許多范玉石這樣的店主還沒意識到這是個(gè)機(jī)會(huì)。但在觀察到代銷者的瘋狂后，范玉石回過味兒來了，他覺得內(nèi)銷轉(zhuǎn)外貿(mào)只是需要換一種思路經(jīng)營。

    對于淘品牌來說，國內(nèi)的市場競爭日益激烈，銷量增長已經(jīng)放緩。放著跨境的生意不做，他們心有不甘。

    而等他入場的時(shí)候，這片江湖已經(jīng)生機(jī)盎然，卻也混亂無比。

兩場爭斗，三類賣家

    速賣通的貼吧里流傳著一批被從國外論壇翻譯過來的帖子，文章大意都是——教你如何在速賣通上面買東西不花錢。

    “騙子太多了，而且都是階段性成群出現(xiàn)的?！逼鸺矣谒儋u通的女裝品牌Simplee Apparel總經(jīng)理陶弘璟，懷疑有俄羅斯人出了個(gè)在速賣通的教程，然后把他的店鋪發(fā)到騙子的SNS群里，導(dǎo)致更多騙子買家涌入。

    他甚至通過售后反饋總結(jié)出一個(gè)騙術(shù)規(guī)律：前一陣是在衣服上灑水，說有油污，此后分階段有灑粉末的、踩腳印的、往衣服上PS污漬的，甚至兩個(gè)人互換包裹說賣家發(fā)錯(cuò)了貨，要求賣家退款。

更盛行的騙術(shù)是聲稱未收到貨。

    范玉石曾經(jīng)收到這類反饋，懷疑之下點(diǎn)入買家的評價(jià)記錄，發(fā)現(xiàn)五頁里有四頁都評價(jià)未收到貨?！斑@肯定是騙子?！贝罅克儋u通賣家因此憤憤不平。不像國內(nèi)支付寶會(huì)在15天內(nèi)，自動(dòng)劃款給商戶，在跨境電商的支付中，多是支付寶去跟當(dāng)?shù)刂Ц稒C(jī)構(gòu)對接，對境外賣家的資金，并沒有在國內(nèi)那樣的控制力。

    參考中國電商的發(fā)展規(guī)律，平臺的規(guī)則是向買家傾斜的，特別是在開墾一塊新的用戶市場時(shí)。因此很長一段內(nèi)，這批速賣通商戶出于顧忌買家給差評的威脅，面對糾紛束手無策。

    直至今年，速賣通分兩輪在珠寶、手表等7個(gè)品類推出了包賠服務(wù)。簡單點(diǎn)說，就是相關(guān)品類由于商品與用戶產(chǎn)生的糾紛，除了重大嚴(yán)重事件，都由速賣通的客服對接并進(jìn)行賠付。但相應(yīng)的，這些品類的賣家需要付8個(gè)點(diǎn)的傭金，高于其他品類的5個(gè)點(diǎn)。

    這多出的三個(gè)點(diǎn)傭金，主要用于賠付用戶。但速賣通會(huì)根據(jù)后臺看用戶的具體信用情況?！叭绻粌纱挝屹r給你，如果三番五次顯示出買家異常，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析判定為惡意買家，我就不賠款了，再嚴(yán)重我平臺就拒絕賣貨給你?！焙鷱┹x起初擔(dān)心商家會(huì)反對提高傭金，后來發(fā)現(xiàn)大家平靜地接受了。

第二場角力發(fā)生在平臺與賣家之間。

    從2012年至今，速賣通一直希望從淘寶、天貓更多B2C品牌商家。這批商家對平臺的要求是有門檻的，比如需要的有一定基數(shù)的流量、穩(wěn)定的利潤和有序的市場。

    但在一段時(shí)間內(nèi)，劣幣驅(qū)追良幣的狀況在速賣通上也出現(xiàn)了。范玉石用“糾纏”，形容過去一年的經(jīng)歷。

    范玉石眼看著自己標(biāo)價(jià)30美金的商品，別人標(biāo)價(jià)10美金，還盜用自己品牌的圖，對方發(fā)出去的貨物是“掛羊頭賣狗肉”的次品。然而在Free Solider重點(diǎn)經(jīng)營的俄羅斯地區(qū)，不明真相的消費(fèi)者很多依舊是價(jià)格敏感型。長此以往，對自己品牌和平臺的口碑，都影響不佳。

    個(gè)體商戶魚龍混雜，以價(jià)格戰(zhàn)的野蠻打法席卷市場?！案麄冞@樣耗下去，10%的利潤都拿不到?！毕嗨频那闆r出現(xiàn)在整個(gè)平臺，一批B2C商家因?yàn)闊o利可圖而選擇退出。

    范玉石跟這些人糾纏了一年，疲憊卻束手無策。一般商戶維護(hù)運(yùn)營尚且人手不夠，更沒精力天天盯盜圖。后來速賣通在后臺開通了品牌授權(quán)，未經(jīng)授權(quán)的店鋪不可以用其他家的產(chǎn)品圖，并大規(guī)模清洗盜圖店鋪。

    這些都昭示著2015年那場必然發(fā)生的“大淘汰”。

    到了這一年，速賣通平臺需要讓商品從能引來流量的“多”，轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰糇∮脩舻摹柏S富”和“高質(zhì)量”。這意味著它需要的商戶，也發(fā)生了變化。

    速賣通運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提了四個(gè)字戰(zhàn)略——品牌出海。

    相應(yīng)的，速賣通有幾項(xiàng)升級政策：商家必須具備企業(yè)資質(zhì)；商家只能經(jīng)營一個(gè)類目的產(chǎn)品，不能再開什么都賣的雜貨鋪；按照不同類目繳納3000元至50000元不等的年費(fèi)，如果交易額和服務(wù)質(zhì)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，可返還年費(fèi)。

    速賣通總經(jīng)理沈滌凡接受媒體采訪時(shí)表示，“年費(fèi)制的目的，其實(shí)就是清除一批三天打魚、兩天曬網(wǎng)的劣質(zhì)商家，讓速賣通不再是一個(gè)無成本無門檻的平臺，而是形成一個(gè)良幣驅(qū)逐劣幣的市場?！?/p>

    緊接著，換血和優(yōu)勝劣汰開始了。決心轉(zhuǎn)型B2C、清理掉平臺個(gè)體商戶的過程中，速賣通體現(xiàn)出幾近壯士斷腕的決心。

    胡彥輝不愿透露具體數(shù)據(jù)，但也承認(rèn)，“走了很大一批?！?/p>

    陶弘璟從行業(yè)內(nèi)聽說的數(shù)據(jù)是，8萬商家在清理中被砍掉了7萬。不過此后他的生意也更好做了?！敖衲昴軌蚩闯鲂Ч?，原來每家都做不大，現(xiàn)在讓更好的賣家獲得更大流量?！?/p>

    據(jù)他觀察，自己做品牌起家時(shí)是30個(gè)人開一家店，個(gè)體商戶是30個(gè)人開30家店。他認(rèn)為之前的商家量雖然大，但沒有適宜品牌生存的土壤。

    不過，至今各種貼吧和論壇里仍舊充斥著一批個(gè)體賣家的抱怨。例如2015年剛繳過年費(fèi)的，抱怨當(dāng)年8月就被強(qiáng)制下線了。

    “影響最大的是2015年進(jìn)入的那批商家，沒有給他們足夠的時(shí)間成長?！钡鷱┹x也認(rèn)為，在平臺上用心做過兩三年、有意做出個(gè)好品牌老賣家，基本都在紅利的催生下成長為一個(gè)小型企業(yè)。

    其實(shí)爭議的焦點(diǎn)在于，速賣通政策的變化速度太“快”。但這種“快”背后的原因是什么？

    從野蠻生長到規(guī)范，國內(nèi)消費(fèi)者給了淘寶八年時(shí)間，然而國際用戶不會(huì)對速賣通這么寬容。胡彥輝的團(tuán)隊(duì)所擁有的時(shí)間只有兩年。

    一方面，中國制造在國際上的口碑，一直與“低價(jià)”和“劣質(zhì)”相伴，為出海戰(zhàn)略投入巨大資源的阿里，一旦被貼上這類標(biāo)簽，即是出師不利，在國外市場后續(xù)難以補(bǔ)救。

    另一方面，轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng)力是因?yàn)樗儋u通上主流用戶也在變化。速賣通近兩年來自美國、西班牙、法國、英國、以色列等發(fā)達(dá)國家用戶數(shù)量增幅巨大，迅速追平了此前的流量高地俄羅斯、巴西等國家，這批新用戶對平臺和商戶對服務(wù)質(zhì)量提出了更高要求?！拔覀兊糜纤麄??！焙鷱┹x說。

    個(gè)體商戶是速賣通不得不放棄的群體。

    那么問題來了——什么樣的人，能跟著速賣通接著跑？

    “以前是快魚吃慢魚，現(xiàn)在是大魚吃小魚?！碧蘸氕Z總結(jié)說。

    換個(gè)說法，速賣通已經(jīng)不是淘金者、玩票兒的和賭徒的場子，如今玩得轉(zhuǎn)的，是主動(dòng)性強(qiáng)、投的起資源，承受得住試錯(cuò)的中大型商戶。比如賣吸塵器的小狗電器，它是最早入駐淘寶平臺的一批3C類淘品牌。

    速賣通最終的盈利模式與淘寶相同，靠競價(jià)排名流量費(fèi)支撐。所以賣家越多，不僅豐富平臺商品，也將支撐后面的盈利。同一品類，在扶持起來一家后，也會(huì)開始扶持它的競爭對手。“他們現(xiàn)在最頭疼的是，如何扶持起第一批商家后，順利放手。如果首批立不起來，也沒法生二胎、三胎?！币晃凰儋u通賣家對36氪說。

    “目前速賣通已經(jīng)扶持起來的頭部商家，占多大比例？”36氪問速賣通的胡彥輝?！岸嗽瓌t，只有20%。但是還不夠，還不夠?！焙鷱┹x重復(fù)道。

    不同的營銷渠道、不同的尺碼、不同的物流支付

    混亂、淘汰、重生，雙十一出海關(guān)鍵的兩年

    雙十一期間，小狗電器辦公室內(nèi)景象

    8月中旬，小狗電器的“資深飼養(yǎng)員”閔農(nóng)帶著團(tuán)隊(duì)赴莫斯科考察了一周，為的是“沾沾地氣”。那時(shí)候小狗已經(jīng)通過速賣通進(jìn)入俄羅斯快一年了，因?yàn)椴挥?jì)投入和策略大膽，迅速在速賣通也沖到品類第一。

    閔農(nóng)發(fā)現(xiàn)，俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境就像十年前的中國，移動(dòng)端遠(yuǎn)沒有那么發(fā)達(dá)，這意味著營銷手段不能套用國內(nèi)正時(shí)興的內(nèi)容/網(wǎng)紅＋電商模式；主流的家電銷售渠道還在線下大賣場，同品質(zhì)競品的價(jià)格，是自家商品的5-6倍。但賣場招商只認(rèn)本土或飛利浦這樣的國際品牌，而后者如今在國內(nèi)淘寶上的銷售，并未勝過小狗。

    他做了幾個(gè)決定：與一家俄羅斯當(dāng)?shù)氐膹V告創(chuàng)意公司簽訂合作，拍攝符合俄羅斯受眾口味的視頻；并在當(dāng)?shù)刈畲蟮纳缃痪W(wǎng)站VK，搜索引擎Yandex和Facebook等渠道投放；通過性價(jià)比優(yōu)勢，先在速賣通打出品牌；暫時(shí)先不進(jìn)入俄羅斯的主流渠道。

    相對于非標(biāo)產(chǎn)品，3C這樣的標(biāo)準(zhǔn)品，出海要容易得多。產(chǎn)品本身除了插頭、電壓、說明書語言外無需做太大改動(dòng)。比如吸塵器，俄羅斯人更偏好長柄手持式和圓形的掃地機(jī)器人，小狗就按這種偏好，從國內(nèi)上百個(gè)款型中選了十幾款，投入速賣通。邊看市場反應(yīng)，邊調(diào)整產(chǎn)品。

    這樣的賣家的優(yōu)勢在于，有國內(nèi)市場和渠道兜底，萬一一款賣不好，撤回本土銷售總是條退路。

    但非標(biāo)準(zhǔn)品的服裝要更難做一些。

    范玉石身邊的同行對于是否參與跨境，十分猶豫?！跋胱鲇植桓易?，因?yàn)楦悴欢ǔ叽a?！币孕訛槔瑲W美的版型較亞洲更為纖長，尺碼范圍更大。Free Solider此前的尺碼只做到45，剛進(jìn)入海外市場，發(fā)現(xiàn)自家的版型尺碼只能符合50%的用戶的腳型。

    標(biāo)注尺碼這件事，范玉石研究了足有一年。后來花費(fèi)十幾萬重新開了三個(gè)模具，尺碼拓展到48號后，終于摸對了外國用戶的需求。一場促銷，一次性賣了2萬雙。

    事后范玉石總結(jié)出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：想在速賣通上做大，需要時(shí)間和耐心。賣家需要積累豐富的瀏覽經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常去社區(qū)抓海外的流行趨勢，選款和調(diào)整尺碼都是靠試出來的，在用戶糾紛中調(diào)整。最終抓對了幾個(gè)款，就能做的很大。

    但這往往是個(gè)體戶難以承擔(dān)的成本。一個(gè)尺碼投進(jìn)去，產(chǎn)出來又賣不動(dòng)，整家店可能就會(huì)面臨倒閉。

    作為基礎(chǔ)設(shè)施，物流也是最大的難題之一，無論是小狗電器、Free Solider還是Deko，都選擇了自己找海外倉。

    但不是所有商家都用得起海外倉。比如銷售能力有限的小商家，如果貨物賣不出去，進(jìn)口回來處理會(huì)帶來高昂的物流成本。而對于陶弘璟經(jīng)營的快時(shí)尚女裝，產(chǎn)品本身的換新迭代周期是3個(gè)月，而周轉(zhuǎn)到海外倉就需要一個(gè)月，時(shí)間成本也不劃算。

    對于今年的雙11，阿里巴巴速賣通的賣家運(yùn)營總監(jiān)胡彥輝還是擔(dān)心。這兩天他一直在看后臺數(shù)據(jù)，他手下的速賣通小二已經(jīng)勸導(dǎo)商戶，提前把雙十一備貨發(fā)到海外倉去，錯(cuò)開國內(nèi)郵政路線的波峰?！肮烙?jì)今年跨境物流會(huì)在干線郵路（中國海關(guān)到外國海關(guān)）堵住。”

    目前范玉石已經(jīng)發(fā)出去50萬元人民幣的優(yōu)惠券，他預(yù)測，今年雙十一這天的銷售額會(huì)達(dá)到30萬美金，高過去年兩三倍。這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于平日兩個(gè)月的銷售額。

    陶弘景的店已經(jīng)越來越像個(gè)境外店了，今年他拉來了國外的網(wǎng)紅，在SNS一起做活動(dòng)。他想試試能不能賣到平時(shí)的40倍，而且，他覺得這個(gè)數(shù)字也沒那么驚人?！坝械捏w量小的同行，雙十一能賣平時(shí)的200倍呢?！?/p>

    北京時(shí)間11月11日下午4點(diǎn)，阿里速賣通的全球雙十一大促，開始了。