2016年歲末，朋友圈又迎來一場(chǎng)“這盛世如你所愿”——年會(huì)、沙龍、論壇、峰會(huì)、排行榜、尾牙的刷屏。
“雙十一”的喧囂剛剛散去，所有人都沉浸在無法抑制的興奮、剁手的狂歡中，1207億元的成交額再一次刷新地球人的認(rèn)知，人類已經(jīng)無法阻擋“雙十一”作為一個(gè)購物節(jié)，是如何顛覆曾經(jīng)作為光棍節(jié)的存在。
同樣也是在不久前，如果你是Airbnb的用戶，一定會(huì)關(guān)注11月17日-19日的“Airbnb年度全球房東大會(huì)”。
當(dāng)Lady Gaga喊出I’m here for Airbnb時(shí)，更多人感受到的是一種群體的情緒釋放和狂歡。對(duì)于感興趣的商業(yè)觀察者而言，Airbnb發(fā)布的MagicalTrip旅游平臺(tái)也許更值得重視，但在群體性的迷狂里，這不過是前戲。
事實(shí)上，一年365天，在一線大城市，人們每天都生活在各種新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)、粉絲見面會(huì)，以及品目繁多的節(jié)日狂歡所營造的消費(fèi)繁榮。
  “造節(jié)”成了新商業(yè)和新生活的基礎(chǔ)配置，被節(jié)日所裹挾成為新常態(tài)。然而，這些都是表象，“造節(jié)”運(yùn)動(dòng)透露出的是消費(fèi)者對(duì)儀式感的渴求、追隨和共建的情感需求迸發(fā)，而儀式感才是更廣泛商業(yè)應(yīng)用的底層邏輯，這也是值得我們關(guān)注的、極其重要的關(guān)鍵詞。
那么，從商業(yè)角度應(yīng)該如何設(shè)計(jì)、構(gòu)建儀式感？
第一，需要指向一個(gè)特定的文化表達(dá)
不管你是喜歡羅永浩的“你負(fù)責(zé)認(rèn)真，我們幫你贏”，還是喜歡“花點(diǎn)時(shí)間”的生活小確幸。它都會(huì)指向一個(gè)特定的文化表達(dá)，這個(gè)表達(dá)可以很微小、微弱，但必須形成足夠聚焦的黏性和情感的連接度，這一波造節(jié)活動(dòng)的起點(diǎn)才是真實(shí)的、成立的。
所以，每年蘋果的發(fā)布會(huì)成為果粉的節(jié)日，小米的發(fā)布會(huì)成為米粉的嘉年華，錘子發(fā)布會(huì)成為羅永浩和錘粉們共同釋放的相聲大會(huì)。
如果你是李宇春的粉絲，春春的演唱會(huì)一定是不能錯(cuò)過的節(jié)日，包括我們?cè)谡劦紹站大會(huì)、談?wù)摰腃ES展，都意味著商業(yè)不僅是買賣，造節(jié)本身也成為品牌與用戶的溝通方法、手段，品牌和用戶的關(guān)系在過程中發(fā)生了變化。造節(jié)正成為用戶經(jīng)營的重要機(jī)制。
第二，需要有可期待的“簽到”機(jī)制
如同上文所述的鮮花電商“花點(diǎn)時(shí)間”，它不像野獸派、Roseonly完成第一波故事、意義上的紅利收割，而是選擇了BOX模型，用按月、按季、按年訂購鮮花的簽到模式，讓家庭每周都有一次在驚喜、期待中煥然一新的機(jī)會(huì)。
這種簽到機(jī)制，也成就了鮮花電商和我們生活家居品質(zhì)之間的消費(fèi)升級(jí)暗示。
所以我們可以在更高層次理解：為什么黑色星期五（Black friday）零點(diǎn)的時(shí)候，那些以價(jià)格不敏感著稱的、花錢隨意的美國家庭，會(huì)徹夜排隊(duì)？為什么在黑色星期五沒有完成的購物計(jì)劃，要選擇在“網(wǎng)購節(jié)”（黑五之后的星期一）繼續(xù)完成未完成的宿命？因?yàn)楹灥奖旧砭褪侵匾膬x式感的理由和符號(hào)。
SNH48年度總決選是狂歡，也是養(yǎng)成的伴隨和簽到的陪伴，是偶像代替我生活的情感投射。他們都是時(shí)間的朋友。
第三，需要基于特定時(shí)間點(diǎn)的稀缺性
儀式感的簽到并非無原則、泛濫和無節(jié)制的，必須是基于特定時(shí)點(diǎn)的稀缺。如果每天都有成人禮，它就不是真正意義上的儀式感。正因?yàn)橐簧挥幸淮危庞兄档没匚兜囊馕渡铋L。
所以，只有一年一次，它才是淘寶天貓的雙十一，才是京東的6·18，才是羅輯思維《時(shí)間的朋友》跨年演講，才是吳曉波頻道《預(yù)見》年終秀，才是盛景12·22新商業(yè)交易節(jié)，才是喜馬拉雅的12·3……它們代表了儀式感賦予的專屬禮遇。讓參與者認(rèn)為，這是“為我而來，為我而生”。
儀式感如果不是基于特定時(shí)間點(diǎn)的稀缺，就會(huì)和日常生活一樣，邊際效益遞減。怎樣去利用稀缺資源來定義與用戶的關(guān)系，成為儀式感商業(yè)模式設(shè)計(jì)的核心所在。
第四，需要完成真正意義上可流轉(zhuǎn)、可銘記的情感表達(dá)
你的品牌有沒有被用戶所感知，有沒有針對(duì)特定場(chǎng)景形成傳情達(dá)意？
正如我們談到百達(dá)翡麗，讓人印象深刻的不是它的奢侈品標(biāo)簽，而是那句“沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已”的經(jīng)典廣告語。這種可流轉(zhuǎn)、可銘記的表達(dá)，讓品牌具備了儀式感的符號(hào)能力。當(dāng)然，成就這種符號(hào)能力的是社交網(wǎng)絡(luò)、云存儲(chǔ)設(shè)施、人人連接的技術(shù)合謀，商業(yè)價(jià)值在流轉(zhuǎn)、銘記中被無限放大。
儀式感之所以能被大家感知，能夠擊穿隔絕生態(tài)，是因?yàn)槊總€(gè)人愿意基于自身的熱愛，愿意主動(dòng)去分享、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論。
吃貨就應(yīng)該有吃貨的節(jié)日；德?lián)涞耐婕揖蛻?yīng)該有德?lián)涓呤值墓?jié)日；戶外達(dá)人就應(yīng)該有戶外自駕游的節(jié)日；滑雪愛好者應(yīng)該有滑雪的節(jié)日；虎嗅的讀者就應(yīng)該有虎嗅的節(jié)日；美妝的達(dá)人應(yīng)該有美妝的節(jié)日。
沒錯(cuò)，YouTube基于美妝達(dá)人推出了Beauty con的節(jié)日，如果說你是一個(gè)短視頻高手，除了今日頭條的頭條創(chuàng)作者大會(huì)，還有YouTube的vid con、二更的短視頻生態(tài)論壇和優(yōu)酷的自頻道大賞。
第五，需要讓用戶付出精力、付出時(shí)間、付出購買力的場(chǎng)景解決方案
儀式感必須形成讓用戶付出和消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，并完成商業(yè)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)?！盎鹑斯?jié)”拒絕手機(jī)，拒絕金錢，但是需要付出足夠的時(shí)間和精力參與，而參與本身會(huì)形成商業(yè)解決方案。
所以我們說任何節(jié)慶、任何造節(jié)，它都不是商家B2C的自我驅(qū)動(dòng)，更多時(shí)候來源于用戶的需要、社群的價(jià)值，來源于品牌的哲學(xué)和平臺(tái)所形成的生活態(tài)度的引領(lǐng)性。造節(jié)，在很大的程度上是文化產(chǎn)生的情緒出口，文化形成意義的表達(dá)出口，同時(shí)也是商業(yè)轉(zhuǎn)化的入口。
以上就是儀式感商業(yè)模式設(shè)計(jì)的要點(diǎn)，我相信這些思考本質(zhì)上代表了我們對(duì)新商業(yè)趨勢(shì)的洞察和理解。如果說羅輯思維、吳曉波頻道都是新生的商業(yè)品牌，如果說小米和錘子手機(jī)都是在成功之路剛剛開始，那么我們還有什么理由不創(chuàng)造屬于我們自己的節(jié)日，發(fā)現(xiàn)我們自己從0到1的秘密呢？
今天所有的痛點(diǎn)，都正在被解決；今天所有的甜點(diǎn)，都正在被挖掘。商業(yè)本來如此，儀式感從來這樣。