所以，在這個新的時代我們要呼喚一種新的商業(yè)文化和合作機(jī)制，換一個馬甲是對的。

12月15日消息，由創(chuàng)業(yè)黑馬主辦、摩比神奇冠名的2016年創(chuàng)業(yè)黑馬社群大會在京舉行。天圖資本管理合伙人馮衛(wèi)東發(fā)表主題演講。

馮衛(wèi)東所在的天圖資本是消費(fèi)品牌周黑鴨和百果園的投資方，這兩家企業(yè)都曾在加盟的路上走過彎路。他表示，可控的加盟需要把握三大要素，即品牌輸出、管理輸出和供應(yīng)鏈輸出。

以下為馮衛(wèi)東演講內(nèi)容，i黑馬編輯。

品牌商和加盟商為何“互相坑對方”？

到這之前，我做了點(diǎn)功課，問了不少朋友“什么是城市合伙人”，他們表示不知道。我說，你們覺得這跟加盟商、代理商、經(jīng)銷商有沒有區(qū)別？他們說好像就是換了個馬甲。

為什么需要城市合伙人呢？這里到底發(fā)生了什么變化？這個“馬甲”過去被弄臟了。為什么？源于在企業(yè)發(fā)展的初期階段，大家對商業(yè)規(guī)律的不理解，導(dǎo)致出現(xiàn)“兩頭害怕”的結(jié)果：品牌商怕加盟商破壞你的品牌，加盟商、代理商也怕過河拆橋，等你品牌強(qiáng)大了就把我甩了。

所以，我曾經(jīng)跟一個專門做招商服務(wù)的機(jī)構(gòu)說，過去一半是品牌商坑加盟商，掙的都是加盟商的錢。但是也有另外一幫人說加盟商坑了品牌商，把人家品牌做爛了，以次充好等等管不住。

所以，在這個新的時代我們要呼喚一種新的商業(yè)文化和合作機(jī)制，換一個馬甲是對的。

為什么過去我們會找加盟商、經(jīng)銷商、代理商？也是因?yàn)槲覀兤髽I(yè)自身的資源不夠，但又想快速增長，這個度是很難把握的。

周富裕為何多花了30萬？

我們投資的兩個企業(yè)都是用親身經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)實(shí)踐了這一點(diǎn)。

案例一：周黑鴨的周老板（周富裕）十幾歲就開始創(chuàng)業(yè)，也是沒錢，中間也做過加盟，收了20多萬的加盟費(fèi)回來，后來發(fā)現(xiàn)這些加盟商管不住，發(fā)生了以次充好等等惡劣行為，外界把賬算在周黑鴨頭上。后來周富裕又不得不把這些加盟店收回來，多花了30多萬。到現(xiàn)在為止他堅(jiān)決不做加盟，七八百家店全都是直營。

案例二：百果園。這是我們投資的另外一家企業(yè)，同樣是這樣。早期由于快速成長的需要，也做了加盟，之后同樣是管不住了，品牌看來是要砸掉了。

后來，百果園也把這些加盟店全部收回來，做直營。到我們投資他的時候已經(jīng)做了很多家直營店。這是很了不起的。

現(xiàn)在他又開始做加盟了，“內(nèi)部加盟”，這之后產(chǎn)生了非常大的變化。一加盟它的銷售額就提升、損耗率就下降，這是一個可喜的變化。但是，之后也發(fā)生了一些比較意想不到的事情。

做直營店的時候，百果園不斷教育店長，不要雇那么多人站在那兒閑著。加盟之后就跟他說，你要舍得多雇一點(diǎn)人手，要為顧客服務(wù)好。直營的時候要告訴他，不要有事兒沒事兒把所有的燈都打開，要節(jié)約用電，內(nèi)部加盟后說，你們要舍得開一點(diǎn)燈，燈光不好的話銷售是不好的——整個人的行為就發(fā)生了非常大的變化。

至此，我們認(rèn)為能夠做出一個可控的加盟，有三大要素。

要素一：品牌輸出。當(dāng)你的品牌能為伙伴帶來錢、增加銷售的時候，你對加盟商就很有控制力。只要發(fā)現(xiàn)任何不規(guī)范的事，取消他的加盟權(quán)就會損失銷售。但如果你的業(yè)績是他們的門店和位置帶來的，掛誰的牌子都是一樣的生意，那就沒有用了。

要素二：管理輸出。加盟你之后，能幫門店解決一些后臺集中的管理問題，包括人員招聘、培訓(xùn)、IT系統(tǒng)等。比如百果園，余總（百果園董事長余惠勇）拿著手機(jī)可以察看每家門店實(shí)時的銷售情況。

要素三：供應(yīng)鏈輸出。成為你的合作伙伴，加盟之前要起早貪黑地去農(nóng)貿(mào)市場、水果批發(fā)市場進(jìn)貨，加盟之后如果依然要起早貪黑，那你作為品牌商是不會有價值的，而且他自己去采購進(jìn)貨這個品質(zhì)也是管不住的。

有些成績不是你帶來的，是貨架帶來的

這里再講一個務(wù)虛的一點(diǎn)。企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際成果是什么？德魯克認(rèn)為企業(yè)的成果來自于企業(yè)外部，企業(yè)內(nèi)部只有成本。但是，直到晚年德魯克還在思考，成果是來自企業(yè)外部的什么地方，以及如何準(zhǔn)確界定這個成果。

之后德魯克認(rèn)為，成果確實(shí)是在企業(yè)的外部，顧客頭腦里的東西左右了他的選擇，這個東西就是品牌。

可口可樂的前總裁說過一段話，即使可口可樂的工廠被一把大火燒掉了，只要給他三個月時間，他就能完整地重建可口可樂。大家不會懷疑這段話。因?yàn)榧词乖谶@種情況下，所有的銀行都可能排著隊(duì)給他貸款，供應(yīng)商排著隊(duì)給他供貨，經(jīng)銷商排著隊(duì)取貨，消費(fèi)者翹首以盼他重新上架。我們對此深信不疑。

但現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)比理論更豐富。我們出現(xiàn)了真實(shí)版的可口可樂神話，就是在整個營銷圈和定位圈都非常關(guān)注的“涼茶大戰(zhàn)”。廣藥通過訴訟拿回了王老吉的品牌，當(dāng)時所有人壓倒性的意見認(rèn)為，廣藥是一個國企，除了“王老吉”這三個字，沒有團(tuán)隊(duì)、沒有經(jīng)銷商、沒有供應(yīng)鏈、沒有零售終端，他們只派了5個高管，就要在半年內(nèi)招上千人。

大家就認(rèn)為加多寶過去形成了龐大的運(yùn)營體系，加上有品牌的顧問高手指導(dǎo)，才這么強(qiáng)悍。事實(shí)上，因?yàn)檫@個成果已經(jīng)深入到顧客心智里了，顧客不改口，閉著眼睛都說來一罐王老吉，你拿出來一罐加多寶，問怎么是加多寶，他就說改名了。雖然讓顧客一時間接受了，但當(dāng)王老吉終于把生產(chǎn)組織起來，東西回來了，消費(fèi)者又改變了選擇。

從這個角度來看，它比可口可樂僅僅燒掉了工廠還慘，王老吉燒掉了供應(yīng)鏈、燒掉了經(jīng)銷、燒掉了員工隊(duì)伍。

品牌到底是如何影響顧客的？我們說核心是，在顧客的心智里完成預(yù)售，他在沒看見你之前已經(jīng)做好了選擇。所以說如果你沒有完成預(yù)售，就只能靠貨架來銷售，需要你擺的陳列面積夠大、門店夠多，你就有銷售量，這跟你投入的貨架資源是呈正比的，顧客是隨機(jī)地選擇你。

這種錢不是你帶來的，是貨架帶來的。

有人說做生意只要位置好，隨便擺一個賣大餅的攤都能賣得好，那為什么好地段不是賣大餅的呢？所以，在商業(yè)競爭之下，業(yè)績其實(shí)是全部歸這個位置的。

另外，真正實(shí)現(xiàn)了心智預(yù)售的品牌，顧客就會指名購買。顧客跑到小賣部，他看都不看來說一罐可口可樂。這個時候可口可樂擺在貨架上、角落里還是箱子里，拿沒拿出來，都不會對顧客的選擇有什么影響。所以可口可樂可以不交進(jìn)場費(fèi)。

我們投資周黑鴨很重要的一點(diǎn)也是，它完成了心智預(yù)售。它已經(jīng)是一個真正的品牌。

很多人去武漢出差，他的朋友會讓他帶一點(diǎn)周黑鴨回來，這就是心智預(yù)售。還有我們看到很多山寨的周黑鴨店，為什么不去山寨其它品牌呢？因?yàn)閽焐现芎邙喌呐谱泳湍苜u更多。這也是心智預(yù)售。

當(dāng)然我們也是交了上億的學(xué)費(fèi)才認(rèn)識到了這一點(diǎn)，很多時候有人說，你作為一個投資人，天天講品牌是不是有點(diǎn)兒不務(wù)正業(yè)？我說可能是，但作為投資消費(fèi)品的投資者來說，講品牌確確實(shí)實(shí)就是我們的正業(yè)。

鞋子是消費(fèi)品，但生產(chǎn)鞋子的企業(yè)并非都是消費(fèi)品企業(yè)；耐克是消費(fèi)品企業(yè)，但耐克的代工廠就不是。

我不喜歡給人授課，換成實(shí)驗(yàn)室更好

我們認(rèn)為在非技術(shù)驅(qū)動的行業(yè)，品牌可能是決定你生死的。即使在技術(shù)驅(qū)動的行業(yè)，你也不可能永遠(yuǎn)靠技術(shù)，因?yàn)樾阅苓^剩這件事很快就會到來。在這種情況下你再拼硬件參數(shù)已經(jīng)打動不了消費(fèi)者了，這種情況下就需要品牌，需要定位、個性，品牌給顧客帶來的炫耀價值等。

要進(jìn)一步了解關(guān)于品牌的整套理論，大家可以來黑馬營的創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室，跟我一起來探討這件事情。我的這個課程會有六大知識模塊，簡單地講一下：

模塊一：如何正確界定企業(yè)的經(jīng)營成果。

模塊二：定位理論。我消化了20多本書，跟大家一起來分享定位理論的三大貢獻(xiàn)。

模塊三：消費(fèi)者的心智規(guī)律在營銷中的應(yīng)用。

模塊四：什么是品牌，如何打造品牌。

模塊五：品牌背后的東西，真正的驅(qū)動力量就是品類。

模塊六：知識模塊。我們有太多的品牌就是節(jié)奏錯了，在該練內(nèi)功的時候急于擴(kuò)張，比如說周黑鴨、百果園在早期都有這個狀況。

現(xiàn)在，我們既使要高速擴(kuò)張，也有新的指導(dǎo)思想（有資本的支持、有城市合伙人這樣的理念），能把更多的資源整合起來，成就我們的創(chuàng)業(yè)夢想。